Entretien avec une pelle et une pioche

Fondée en 2016, Shovel & Pick MTB a des intentions simples : offrir une perspective alternative sur les médias du VTT. En mettant l'accent sur le contenu original et sur la sélection du meilleur du Web, S&P vise à inspirer et à promouvoir la conversation sur le vélo de montagne. Ceci est une transcription d'une interview donnée avec Shovel & Pick en septembre 2016.

Vous avez une formation en graphisme et en marketing. Qu'est-ce qui vous a motivé à créer une entreprise de vélos sans aucune expérience préalable dans la fabrication de vélos et peu d'expérience dans l'industrie ?

Je voulais devenir designer dans l'industrie du plein air, et c'est pourquoi je suis venu à Sheffield en premier lieu. Je détestais l'idée de travailler pour quelqu'un d'autre, mais je pensais que si je faisais un travail créatif et que j'étais autour d'un produit qui me plaisait, ce serait supportable. Finalement, j'ai décroché un emploi de concepteur Web pour une entreprise de plein air, ce qui m'a conduit à la conception graphique et à la gestion du design. J'ai fait ça pendant 10 ans et j'ai adoré ça avant de rejoindre une entreprise de vélos pendant quelques années.

Il n'a jamais été prévu de travailler dans le marketing en tant que tel, mais c'est le contexte de la plupart des emplois en design. Pour moi, il s’agissait toujours du travail créatif. Je ne me lasse jamais de concevoir des trucs, et c'est toujours très important pour moi. Mais j’en avais vraiment marre du marketing. Trop de choses étaient cyniques, très commerciales et difficiles à vendre. Parfois, il y avait un beau projet, mais trop souvent il faisait la promotion de choses auxquelles je ne croyais pas, ou de produits dont je savais qu'ils n'étaient pas à la hauteur.

A l’origine, je souhaitais créer une agence de design. C’était la progression logique du statut de designer à celui de créer ma propre boutique. Mais j'ai réalisé que j'aurais toujours les mêmes frustrations : je travaillerais toujours pour d'autres personnes, je n'aurais pas de contrôle créatif et souvent je commercialiserais quelque chose en lequel je ne croyais pas. Cela me semblait trop vide ; Je voulais faire quelque chose en lequel je pouvais vraiment croire, quelque chose avec du contenu et un peu d'intégrité. De cette façon, le travail serait toujours honnête.

L'entreprise de vélos pour laquelle je travaillais avait la bonne idée commerciale, mais c'était horrible ; il y avait une très mauvaise culture et tout le monde était malheureux. Cela se reflétait dans les produits et le service, et les clients pouvaient le constater. Je travaillais dur, de longues heures, pour une personne que je ne respectais pas et cela me rendait malheureuse. Je sentais que c'était maintenant ou jamais. J’ai donc licencié mon travail quotidien et j’ai commencé à élaborer un plan. J’en suis venu à la conclusion que créer ma propre entreprise de vélos était une bonne idée, que ce serait extrêmement difficile mais pas impossible. Je suis devenu obsédé par le défi et même s'il y avait mille façons de le rater, le prix était trop beau pour y renoncer : imaginez avoir votre propre entreprise de vélos. Je devais essayer.

Il faut un certain état d’esprit pour réellement faire d’une vision une réalité et tourner le dos à une carrière établie. Quel a été le facteur décisif qui vous a poussé à appuyer sur la gâchette et à vous engager à créer l’entreprise ?

Pendant un certain temps, j'ai travaillé dans une grande entreprise de l'industrie du plein air et je croyais vraiment en ce que nous faisions. Je travaillais avec de bonnes personnes, avec de bons produits. Cela m'a retenu longtemps au même endroit ; c'était difficile de partir. Mais finalement j’ai dû partir pour ma propre progression. J'ai donc fait un grand pas en avant et je suis passé à l'industrie du vélo et au début, c'était bien, mais tout a été construit sur du sable et ça a vraiment mal tourné. Les valeurs de cette entreprise étaient si éloignées des miennes que ce n’était pas un endroit où je voulais rester.

Il est facile d’exagérer la gravité de quitter un emploi. J'ai eu la chance d'avoir beaucoup d'expérience et un peu de compétence. Cela ne semblait donc pas être une étape irrévocable ; si ça ne marchait pas, je trouverais simplement un autre emploi, et cela n'aurait guère pu être pire que celui que j'ai quitté. Cette façon de voir les choses signifiait que je n’avais pas l’impression de prendre un risque énorme.

L’entreprise a mis douze ans d’économies pour porter ses fruits. Qu’est-ce qui vous a motivé à économiser de l’argent pendant ces années, sans une vision claire de ce que vous aspiriez à créer ?

La seule façon pour moi de rationaliser le fait d'aller travailler pour quelqu'un d'autre chaque jour était de me dire que ce n'était pas pour toujours. Un jour, je ferais mon propre truc. J’ai donc économisé un peu d’argent chaque mois pour atteindre cet objectif. Je viens d'établir un ordre permanent et l'argent a été retiré. Je ne l'ai jamais eu, donc je ne l'ai pas manqué. Oui, il y a eu des moments difficiles et de nombreuses opportunités de le dépenser pour autre chose, mais cet argent concernait mon indépendance, mon avenir et tout mon mode de vie.

Peut-être que je ne savais pas exactement ce que serait l'entreprise, mais je savais à quoi elle ressemblerait. Cela allait toujours être une question de qualité et de créativité. Et ce serait un endroit formidable où travailler – il ne s’agirait pas d’atteindre un objectif futur, mais plutôt de profiter de chaque journée. C'est le genre d'endroit où je voulais travailler et si personne d'autre ne pouvait me proposer cela, je devrais y arriver moi-même.

Y a-t-il eu un moment au cours du processus où vous vous êtes demandé si Airdrop pourrait devenir une réalité ?

D'une certaine manière, oui, vous le remettez en question tous les jours et je pense que c'est sain de le faire. Surtout lorsque vous travaillez seul, vous devez garder les pieds sur terre et tout remettre en question. En faisant cela, vous augmentez votre confiance dans le fait que vous prenez de bonnes décisions et que vous avancez dans la bonne direction. Mais en même temps, vous devez avoir la conviction que cela arrivera, quoi qu’il arrive, pour rester motivé dans les moments difficiles. Lorsque quelque chose ne va pas – et cela s’est produit à de nombreuses reprises – vous êtes confronté à un choix simple. Vais-je abandonner ou continuer ? Quand on y pense ainsi, la réponse est évidente. Continue.

Y a-t-il des entreprises vers lesquelles vous vous êtes inspiré lorsque vous avez démarré ce processus, dans le domaine du vélo ou autre ?

J'ai toujours été inspiré par des marques avec une orientation et une identité très claires. Le travail créatif issu des sports de glisse par exemple a toujours été une grande source d'inspiration. Regardez la photographie dans le domaine du surf et du snowboard, ou les films issus des marques de skate. C'est incroyable et ce depuis longtemps. Je veux qu'Airdrop inspire d'autres personnes, pas seulement les contraigne à acheter des produits en fonction du prix ou à les doter de fonctionnalités et d'avantages.

J'ai également tiré quelque chose de la philosophie des meilleures entreprises de design. Ils ne sont jamais là pour gagner de l’argent et poursuivre la croissance. Il s'agit toujours de produire un excellent travail créatif, et ils comprennent qu'il faut créer un environnement dans lequel les gens sont heureux de travailler. C'est à ce moment-là que l'on tire le meilleur des gens et que l'on peut produire quelque chose de grand.

J'ai de l'admiration pour toute entreprise qui est prête à respecter les conventions, à faire quelque chose d'un peu différent et à le faire respecter. Ce sont eux qui provoquent le changement.

Vous avez parlé de la façon dont votre fabricant de premier choix vous a débranché, mais à bien des égards, cela a été constructif pour l’avenir. Pensez-vous que d'une certaine manière, le succès nécessite une part d'échec, pour vous prouver que vous croyez vraiment en ce que vous créez, quels que soient les obstacles ?

Je pense qu’il est trop facile de considérer le succès et l’échec comme des opposés. Ce n'est pas si noir et blanc. En d’autres termes : à moins d’échouer complètement, vous réussissez chaque jour. Vous devez tirer de la satisfaction de tous les petits succès et ne pas vous concentrer sur un grand objectif. De même, vous ne pouvez pas vous laisser décourager par les petits échecs. Tout est une expérience d’apprentissage si vous avez le bon état d’esprit. Vous allez faire beaucoup d'erreurs et c'est cool... Ne vous en faites pas et essayez de ne pas faire deux fois la même erreur.

Il y a beaucoup de choses que je veux faire avec Airdrop, et je ne peux pas faire la plupart d'entre elles parce que je n'ai ni l'argent ni le temps. Mais il ne s’agit pas de penser « je ne peux pas faire ça » ; il s'agit plutôt de « je ne le fais pas encore… mais je le ferai dans le futur ».

Dans quelle mesure pensez-vous que votre expérience professionnelle antérieure a été importante dans votre réussite dans la création d'Airdrop ? Si l'argent n'était pas un obstacle, auriez-vous pu créer cette marque dès la sortie de l'université ?

Je n’aurais jamais pu faire ça à 21 ans. Je n’étais tout simplement pas assez mature ni assez expérimenté pour le faire. Le travail m'a appris - ou m'a permis d'acquérir - beaucoup de compétences et cela m'a aidé. J'ai également dû travailler sur beaucoup de choses avec lesquelles je n'étais pas d'accord ou que j'aurais fait différemment moi-même. Tout cela faisait partie de la compréhension du type d’entreprise que je voulais qu’Airdrop soit.

Mais il ne s’agit pas seulement d’expérience professionnelle, mais aussi d’expérience de vie. J'étais idéaliste et cela n'a pas changé, mais j'ai énormément appris sur le monde réel. Il m’a fallu beaucoup de temps pour vraiment comprendre ce que j’attendais de la vie et avoir suffisamment confiance en moi pour sortir du courant dominant et essayer d’y parvenir.

La question de l’argent n’a presque aucune importance. Airdrop m'a peut-être coûté toutes mes économies, mais c'était bien moins que vous ne le pensez probablement. Si vous décidez de quelque chose – si vous vous y consacrez – vous pouvez y arriver. L’argent n’était qu’un des obstacles à surmonter, et probablement pas le plus important.

Quel a été le processus de réflexion derrière le choix d'entrer sur le marché avec un cadre d'enduro, plutôt que, par exemple, un semi-rigide qui aurait pu être plus facile à concevoir et à fabriquer ?

Il aurait peut-être été plus judicieux de commencer avec un semi-rigide. Cela aurait certainement été plus facile. Mais choisir l’option la plus facile est rarement la plus gratifiante. Si vous optez toujours pour la facilité, vous n’obtiendrez jamais rien. Pour commencer, il existe plusieurs petites marques qui produisent déjà de très bons semi-rigides, certaines assez proches de chez nous. Je ne voulais pas rivaliser avec eux, je voulais affronter les grands. Si une chose vaut la peine d’être faite, elle vaut la peine d’être bien faite. J’ai donc voulu m’y attaquer de front.

Je sentais aussi que beaucoup de vélos étaient devenus trop complexes et trop chers, et je voulais faire quelque chose d'un peu différent. L'accent était mis sur les fonctionnalités et les performances, mais il me semblait que de nombreux vélos étaient conçus pour être vendus et non pour rouler. Ils ont donc fière allure dans le magazine, ils ont plein de petites fonctionnalités astucieuses, et ils sont tous apparemment plus rapides que les vélos de l'autre marque. Mais qu’est-ce qu’ils aiment vraiment rouler chaque semaine et avec quoi vivre pendant quelques années ? Que se passe-t-il quand ils sont couverts de merde, que les roulements ont disparu et qu'il faut les reconstruire ?

Pouvez-vous nous expliquer comment est né le partenariat avec Clayspades ?

J'ai toujours voulu qu'Airdrop me permette de m'impliquer dans des trucs sympas et de produire du contenu de qualité. Je n'ai jamais voulu faire de la publicité pour la marque ou les vélos en tant que tels ; Je voulais juste produire du contenu qui inspirerait les gens et les inciterait à rouler. J'ai toujours pensé que beaucoup de marques essayaient trop de vendre leurs produits, et cela se voit dans le contenu qu'elles publient. Pour moi, les meilleures marques sont suffisamment confiantes pour laisser leurs produits parler d’eux-mêmes et laisser les gens venir à elles.

Le plan a toujours été de faire des vidéos, donc je travaillais avec Gee Milner et Sam Taylor et je lançais quelques idées. Ils sont jeunes et super talentueux. Je suis vieux et un peu plus expérimenté, donc c'est un bon partenariat. Le point de départ évident était Wharncliffe, et nous avions l’impression que cela avait été fait à mort, mais personne n’y a produit quelque chose de vraiment qualité. Je pense que Gee et Sam avaient juste besoin d'un client prêt à leur faire confiance pour réaliser le film qu'ils voulaient faire. Nous avons donc proposé à l'équipe de Clayspades les vélos à utiliser, et ils ont sauté sur l'occasion. Tout le monde était ravi de l’idée et je pense que cela se voit dans le montage final.

À bien des égards, la version Clayspades était un élément marketing inspiré. Avez-vous prévu à quel point la réaction serait positive ?

Nous savions que nous avions une bonne idée et qu’un bon groupe de personnes y travaillait. Max, James et Rob sont de vraies affaires, donc tout ce que nous avions à faire était de produire un film qui pourrait capturer à quel point leur conduite est géniale. Tout le monde voulait quelque chose de qualité, alors nous avons travaillé dur pour maintenir le niveau élevé. Mais nous avons également veillé à ne pas prendre cela trop au sérieux et à ne pas mettre la pression sur l’ensemble du projet.

La réaction que nous avons eue était à peu près exactement celle que nous souhaitions. Nous espérions que cela se passerait aussi bien, mais nous ne nous y attendions pas. Il y a une grande différence entre savoir qu’une chose est possible et la réaliser. Pour moi, ce n'est que le début ; Clayspades était bien, mais nous avons plein d'autres idées et nous voulons continuer à créer des trucs qui donnent envie aux gens de rouler.

Selon vous, qu’est-ce qui distinguera Airdrop de ses concurrents et en fera un succès ?

Je veux qu'Airdrop soit la meilleure marque, pas la plus grande. Je veux rester concentré sur la fourniture de superbes vélos et sur l’inspiration des gens à rouler. Si je garde les pieds sur terre et veille à prendre soin de mes clients, ça marchera.

Je pense que votre expérience en design est évidente dans l'édition. Dans quelle mesure pensez-vous que l’image et l’esthétique sont importantes pour un vélo et pour une marque en général ?

Il est difficile de dire que l’image est importante sans paraître superficiel, mais soyons honnêtes : elle est importante. Il ne s’agit pas de se montrer ; ce n'est pas cool. Mais vous voulez un vélo qui semble rapide et amusant à conduire. Il faut « comprendre » tout de suite : je veux que les gens comprennent la moto dès qu'ils la voient.

Je veux que les gens soient fiers de conduire un vélo Airdrop, et cela va bien au-delà de l'esthétique. Il s'agit d'avoir des valeurs auxquelles les gens s'identifient ; il s'agit d'être honnête, d'inspirer les gens et d'établir un lien. Airdrop est synonyme de qualité, de créativité et de simplicité. Je veux que les vélos représentent ces valeurs et j’espère que ce sont des choses qui plairont aux gens.

Avec un modèle de distribution directe permettant des prix compétitifs et Internet offrant une plate-forme de marketing presque illimitée, pensez-vous que nous verrons la montée en puissance d'entreprises de vélos plus indépendantes ?

Oui, il y aura davantage d’entreprises indépendantes, et cela se voit déjà. C'est formidable de voir apparaître la résurgence des constructeurs de cadres artisanaux et d'autres marques de vélos indépendantes. Plus les grandes marques grandissent, plus les détaillants et les distributeurs produisent de marques propres, plus les gens auront besoin des indépendants. Quelqu'un doit garder les grandes marques honnêtes.

D’une certaine manière, les barrières à l’entrée sont plus faibles qu’elles ne l’ont jamais été. Le genre de personnes qui auraient pu ouvrir un magasin de vélos dans le passé se tournent désormais vers leur propre marque de vélos. Airdrop est parfois classé dans la catégorie de Canyon et YT Industries simplement parce que notre vitrine est un site Web, mais la réalité est qu'Airdrop a beaucoup plus en commun avec un magasin de vélos. Chaque vélo que j'ai vendu jusqu'à présent l'a été en travaillant individuellement avec le client. Il n'y a pas de soutien en capital-risque et ce n'est pas motivé par des considérations commerciales.

Le modèle direct est avantageux, pour l’instant. Mais une fois que l’industrie s’est adaptée, cela ne sera pas d’une grande aide. Et de toute façon, ce n’est qu’un avantage de prix, qui est important mais pas tout. Être moins cher est un jeu à court terme. Une fois que cela est passé, vous devez avoir une marque forte que les gens comprennent, de bons vélos et un service de qualité.

De manière plus générale, ce processus a dû vous donner un aperçu unique de l'industrie du vélo de montagne et de son fonctionnement. Y a-t-il quelque chose que vous aimeriez voir changer ?

J'ai une expérience limitée de l'industrie et je ne me qualifierais certainement pas d'expert. Il me semble que c'est une période difficile pour l'industrie du VTT, une période de croissance et de changement. Il y a des thèmes évidents que nous voyons tous : les magasins de vélos sous pression, le commerce électronique en plein essor, les marques allemandes qui montrent leurs muscles. Ils sont présents dans les médias parce qu'ils créent des gagnants et des perdants. Mais derrière tout cela, nous avons un sport relativement jeune qui sort tout juste de l'adolescence et qui essaie de grandir. Il y aura forcément des douleurs de croissance. Et ce qui va émerger est une industrie différente de celle dans laquelle nous avons grandi. Essayer de freiner la vague de changement est un jeu de dupes.

Je ne suis pas ici pour dire au reste de l’industrie quoi faire. C'est hors de mon contrôle. Ce que je peux contrôler, c'est la façon dont Airdrop fonctionne, et peut-être que si je le fais correctement, je pourrai donner le bon exemple. Mon objectif est donc de prouver que des vélos de qualité et un bon service l'emportent sur le bon marché à long terme.

Dans quelle mesure avez-vous été satisfait lorsque le premier lot de cadres a été livré ?

Le grand jour a été le jour où nous sommes entrés en production, et c'était en octobre. C'est alors qu'il a fallu que je m'engage sur le design, pour enfin dire « ça y est, plus de changements ». Et remettez l'argent. Depuis, il s'agit donc d'attendre, de rester patient et d'essayer de ne pas trop s'inquiéter. Lorsque les cadres sont finalement arrivés, le sentiment dominant était en fait celui du soulagement. Ils n'avaient pas coulé dans l'océan, ni été saisis par des pirates, ni soudés dos à face. Ils étaient exactement comme spécifié et la finition était meilleure que ce que j'avais espéré.

Ce qui a suivi a été une semaine effrénée de préparation et d’expédition des précommandes aux clients. Ces gars-là avaient montré une réelle confiance en moi et en la moto, et je ne voulais pas les décevoir. J'étais super nerveux le jour de la livraison. Le week-end, j'ai commencé à voir des photos de gens sur Instagram et je pouvais voir qu'ils étaient ravis, donc c'est seulement à ce moment-là que j'ai ressenti un sentiment de satisfaction.

Comment les choses ont-elles changé au cours des mois qui ont suivi la mise en vente de l'Edit ?

Même si j'étais convaincu que l'Edit était un bon vélo, honnêtement, je ne savais pas quel genre d'accueil il recevrait, ni si les gens seraient intéressés par l'idée des Airdrop Bikes. Avec le recul, le moment où le premier lot de cadres est arrivé a été une véritable étape. Immédiatement, tout mon état d'esprit a changé, passant d'essayer de faire en sorte que quelque chose se produise, cela se produit réellement. J'ai eu une bonne couverture médiatique au début, je suppose simplement parce qu'Airdrop était nouveau et que les gens ont commencé à aimer ce qui se passait sur les réseaux sociaux. J’ai donc commencé à susciter de l’intérêt et les premiers se sont vendus. Soudain, j'avais des clients à soigner, des vélos à construire, du stock à acheter. C’est devenu un jeu complètement différent. Et bien sûr, ce fut une courbe d’apprentissage abrupte.

Je pense qu'il a fallu quelques semaines pour vraiment prendre mes marques et me mettre en place avec de bons processus, de bonnes pratiques de travail qui m'ont permis de tout faire au bon niveau de qualité. Puis, lorsque l'été a commencé, les ventes ont vraiment décollé et c'était tout ce que je pouvais faire pour accomplir le « travail quotidien ». J'ai dû sacrifier une partie du travail de développement que j'essayais de faire - les futurs vélos, etc. - car le service aux clients doit être la priorité principale. Mais en même temps, il n'y a pas d'avenir pour Airdrop si je n'y parviens pas, alors maintenant, je me concentre sur la recherche de l'aide appropriée pour m'assurer que je suis capable de faire avancer le tout tout en m'assurant que les clients sont correctement pris en charge. Je suppose que c'est le jeu idéal lorsque vous essayez de construire quelque chose à partir de zéro.

Quelles sont vos aspirations pour Airdrop, comment envisagez-vous la croissance de l’entreprise à l’avenir ?

J'ai de grandes ambitions pour Airdrop, mais aucune d'entre elles ne peut être exprimée en chiffres. Tout ce que je veux en tirer, c'est gagner ma vie, continuer à me mettre au défi et fabriquer des vélos dont je suis fier. Je pense que si vous vous concentrez trop sur l’aspect commercial, vous ne vous concentrez pas sur la qualité et ne vous occupez pas de vos clients. À mon avis, si vous produisez de superbes vélos et prenez soin des gens, le succès viendra naturellement. Il n'est pas nécessaire de forcer.

Airdrop restera petit aussi longtemps que possible et restera concentré sur le côté gravité du sport. Je ne vois pas une époque où nous produirions des dizaines de vélos, en essayant de cibler tous les types de clients. Vous ne disposez que d'une certaine capacité et vous pouvez la dépenser en fonction de l'étendue et de la profondeur de votre offre. Je préfère de loin me concentrer sur la production d'un petit nombre de vélos géniaux plutôt que sur un grand nombre de vélos moyens. Il y aura donc peut-être 3 à 5 vélos dans la gamme, maximum. Mais ils seront bons. Très bien.

Il y a un autre vélo en préparation, et vous le verrez plus tard cette année. Après, je ne le dis pas, mais j'ai un plan. Ce n’est probablement pas ce à quoi les gens s’attendent, mais c’est ce qu’il y a de mieux dans la création de votre propre entreprise : vous pouvez l’emmener où vous voulez.

Entretien réalisé par James Good pour le compte de Shovel & Pick MTB, septembre 2016. Vous pouvez voir l' article original sur le site Web de S&P .